Jeune Entreprise Innovante (JEI) : ne négligez pas le marketing dans vos process d’innovation !

Pour réussir sur le marché, la meilleure solution technologique ne suffit pas, même si Steve Jobs a prétendu le contraire.  C’est pourquoi, il faut toujours utiliser le marketing a bon escient, avec parcimonie : ni trop, ni trop peu. On vous explique. 

Qu’est-ce qu’une Jeune Entreprise Innovante ? 

Une jeune entreprise innovante (JEI) est un statut spécifique en France, destiné aux entreprises de petite taille qui investissent de manière significative dans la recherche et le développement (R&D). Ce statut a été créé pour encourager l'innovation en offrant divers avantages fiscaux et sociaux aux entreprises éligibles.

On vous explique tout sur notre page dédié au statut Jeune Entreprise Innovante (JEI). 

Récemment, le statut a été complété par le statut JEIC et JEIR. N’hésitez pas à nous écrire pour en savoir plus ! 

Les critères d’éligibilité sont nombreux de même que les droits que ce statut vous ouvre. 

Le maitre-mot : la rentabilité 

Certes, l'innovation est fréquemment perçue comme un bouclier contre les perturbations économiques, cependant, de nombreuses startups technologiques innovantes finissent par faire faillite. Pourquoi ? Elles n'ont pas eu assez de temps pour atteindre le seuil de rentabilité. 

Si le succès d'une startup technologique se compare à un marathon, elle doit, pour durer, générer des ventes rapidement. Faire à la fois du sprint et du long en somme.

Atteindre rapidement une adéquation entre le produit et le marché est essentiel pour assurer leur survie à long terme (dix ans) et à très long terme (vingt ans). À cette fin, les ressources et stratégies offertes par le marketing sont inestimables. Hélas, ces outils sont souvent sous-utilisés par les dirigeants des JEI aux profils “ingénieurs” ou doctorant.  

Une surestimation du pouvoir de l’innovation

Parmi les défis que rencontrent les jeunes entreprises innovantes (JEI), l'un des plus significatifs est le manque ou la méconnaissance des techniques marketing adaptées à leur structure. Bien qu'il puisse sembler raisonnable d'éviter de réaliser une étude de marché coûteuse sur un secteur en émergence, les créateurs de JEI surestiment souvent leur compréhension de ce nouveau marché. 

Ils se basent sur leur expertise technologique pour évaluer l'offre potentielle, ce qui conduit à une confiance excessive dans les avancées technologiques, qu'ils croient capables de réussir seules auprès des clients. À la manière du dossier de rédaction CIR, où bon nombre confondent connaissance de l’entreprise et connaissance du marché, on peut parler de méconnaissance, voire d’excès de confiance quant à l’innovation. 

Un marché souvent nouveau et complexe

En réalité, il est complexe d'analyser une cible restreinte pour assurer une pénétration efficace du marché. Au-delà des difficultés d'identification, il faut pouvoir discerner les premiers clients à conquérir, ceux qui accepteront les produits en termes de fonctionnalités et de coût. L'ajustement de l'offre des JEI au marché nécessite une exploration approfondie de l'industrie afin de mieux comprendre les besoins latents. Contacter des clients pilotes pour les convaincre de collaborer est une étape cruciale, permettant d'ajuster l'offre au marché cible potentiel.

Des profils trop pointus 

Cette tâche revient souvent aux fondateurs, qui sont fréquemment des scientifiques, des ingénieurs ou des techniciens. Ils s'appuient initialement sur leurs contacts personnels et sur les premiers clients avec lesquels ils collaborent. Ensemble, en combinant leurs connaissances, ils réfléchissent à de nouveaux produits ou à des innovations technologiques. Cependant, ces dirigeants manquent souvent de repères, car ils se trouvent confrontés non seulement à une grande incertitude, mais aussi à la difficulté de prévoir les besoins et les préférences des clients ainsi qu'à l'incertitude technologique.

Une structure entrepreneuriale 

Dans ces organisations, le marketing est souvent rudimentaire et peu sophistiqué, perçu simplement comme une autre tâche de gestion. Cependant, des études montrent qu’il peut être très avancé, interactif et efficace, en permettant une compréhension approfondie d'un triptyque clients/marchés/technologies, ce qui peut créer un avantage concurrentiel significatif. 

💡Bon à savoir

Il existe aussi des structures qui peuvent vous aider à créer une stratégie marketing de l’innovation. 

En effet, adopter une approche de marketing entrepreneurial permet de mobiliser les ressources limitées dans un contexte de forte croissance et d'environnements très concurrentiels. Cela se définit comme la combinaison ou l'application simultanée de l'orientation marché (OM) – l'application des principes du marketing – et de l'orientation entrepreneuriale (OE) – l’exploitation des opportunités de marché. 

Les effets combinés de ces deux orientations ont un impact positif sur la performance des entreprises, notamment sur le développement de nouveaux produits.

L'examen approfondi des mécanismes du marketing entrepreneurial a révélé que les conditions environnementales particulièrement turbulentes, marquées par des incertitudes sur le marché et la technologie…impactent les JEI, entraînant parfois des déséquilibres internes qui peuvent être néfastes pour leur survie.

Ce marketing entrepreneurial intègre des pratiques avancées pour utiliser au mieux les ressources disponibles, maximisant ainsi les opportunités de croissance dans des contextes compétitifs. Une approche intégrée du marketing et de l'entrepreneuriat associe les principes du marketing (orientation marché) et l'exploitation proactive des opportunités de marché (orientation entrepreneuriale).

Cette dualité permet aux JEI de naviguer dans des environnements incertains avec plus d'agilité, adaptant leur offre aux besoins du marché tout en innovant constamment. La compréhension poussée de ces mécanismes souligne l'importance pour les JEI de renforcer leur stratégie marketing pour s'assurer d'un avantage concurrentiel durable.

Gare aux déséquilibres

Certaines jeunes entreprises innovantes (JEI) peuvent rencontrer un déséquilibre significatif en raison de la fluctuation excessive entre des périodes de forte orientation entrepreneuriale (OE) et de forte orientation marché (OM). 

Par exemple, une focalisation excessive sur les besoins d'un seul client (OM) peut restreindre la taille du marché et les ventes potentielles en enfermant l'entreprise dans un secteur ou une application industrielle spécifique. De même, une concentration trop intense sur l'OE peut mener à la création de produits innovants sans utilité, invendables ou inapplicables, et à une dispersion des ressources pour exploiter toutes les opportunités possibles.

Pour réussir, les JEI doivent trouver un équilibre dans leur approche de marketing entrepreneurial, en adoptant simultanément des stratégies d'OE et d'OM. 

Ces orientations se décomposant en plusieurs sous-dimensions, il est crucial d'équilibrer la création de valeur pour le marché par la co-création avec les clients, tout en recherchant et exploitant les opportunités avec une prise de risque mesurée et une allocation optimale des ressources. Dans ce contexte, une stratégie de marketing entrepreneurial pensée à court, moyen et long terme prend toute son importance.

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